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구글,페이스북에 빼앗긴 광고

 

신문사엔 광고의 황금시대가 있었다. 인터넷이 서서히 확산돼 갈 무렵이던 2000년이 그랬다. 당시 미국 신문사 전체 광고 매출액은 670억달러. 1950년 이래 최고의 활황을 구가하던 시기였다.

구글이 애드워즈와 애드센스라는 디지털 광고 상품을 내놓은 해이긴 했지만 언론사의 두드러진 경쟁자로 간주되진 않았다. 페이스북이나 트위터 같은 소셜미디어는 탄생의 기미조차 느껴지지 않던 때다. 오히려 닷컴버블이 꺼지면서 불황의 징조가 짙어지던 시점이었다.

2000년을 기점으로 신문사의 광고 매출을 급전직하했다. 그리고 10여년이 지난 지금, 신문 광고는 언론사를 지탱하는 핵심 수익원으로서 위상을 잃어가고 있다. 구글을 위시한 검색광고 시장은 놀랄 만한 성장세를 이어갔고, 디지털 디스플레이 광고도 괄목할 만한 성장을 이뤄냈다.

 

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언론사가 잃어버린 광고라는 수익

2015년은 광고 수익이 더 이상 언론사만의 전유물이 아님이 드러났다. 아니, IT 거인들만이 가질 수 있는 기술적 수익 상품이라는 사실이 보다 명백해졌다. 잠시 통계를 확인해보자.

2016년 2분기 기준, 미국 내 광고 수익은 구글이 90억달러, 페이스북이 31억달러를 가져갔다. 전년 동기 대비 구글은 66%, 페이스북은 50%나 늘어난 수치다. 하지만 나머지 부문은 16%나 줄어들었다. 구글과 페이스북이 광고 시장 성장의 과실을 모두 가져간 셈이다. 그나마 1분기엔 구글과 페이스북을 제외한 다른 부문이 10% 성장하는 성과라도 냈지만, 이마저도 2분기엔 뒤집혔다.

인터랙티브광고협회(iab)의 11월 보고서도 참담하긴 마찬가지다. 2016년 상반기를 기준으로, 상위 10대 기업이 전체 광고 매출의 74%를 가져갔다. 여기에 언론사가 포함돼 있는지는 확인되지 않지만 대부분이 테크놀로지 거인들이라는 사실은 부인하기 어렵다. 전형적인 쏠림 현상이 광고 시장에도 고착화되고 있음을 확인할 수 있다.

 

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광고와 네트워크 경제

디지털 비즈니스 영역에서 이른바 멱함수를 따르는 부익부 빈익빈 현상은 이젠 자연스럽다. 라즐로 바라바시는 인터넷이 ‘스케일 프리 네트워크’의 형태를 띤다는 이론을 바탕으로 쏠림 현상을 설명한다. 그의 설명을 들어보면 이렇다.

“네트워크의 진화는 가차 없는 선호적 연결의 법칙에 의해 지배되고 있다. 이러한 원칙에 따라 우리는 무의식적으로 이미 많은 링크를 받고 있는 노드들을 또다시 링크하는 것이다.”(바라바시, 2002 ; p.144)

국내에서 뉴스 소비가 포털에 집중되는 현상도 그리고 지금처럼 디지털 광고가 포털을 비롯한 구글, 페이스북에 편중되는 현상도 그의 이론으로 어느 정도 설명이 된다. 요약하면, 포털처럼 더 많은 링크를 가진 쪽이 선호적 연결 법칙에 따라 더 많은 링크를 가질 확률이 높아진다는 의미다. 광고를 유치하고자 하는 언론사의 노력이 좀체 성과를 내지 못하고 하락세로 돌아서는 이유도 바라바시의 네트워크 이론으로 풀이가 가능해진다.

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네트워크 이론은 언론사들의 의욕을 꺾는 데 한몫한다. 선호적 연결 법칙이 여전히 적용된다고 가정하면, 당분간은 구글과 페이스북의 광고 수익 집중세를 뒤집기란 쉽지 않기 때문이다. 광고주 입장에서도 더 많은 매체에 효과적으로 메시지를 전달할 수 있는 상품에 집중될 수밖에 없다.

언론사가 이러한 광고 상품을 혁신적으로 개발해내기란 쉽지 않다. 서 있고 성장해 온 터가 달라서다. 구글과 페이스북은 수십억명의 사용자를 무기로 정밀한 타깃팅이 가능한 디지털 광고 상품을 수시로 선보인다. 기술적 부족분은 막대한 자금력으로 관련 기업을 인수하면서 경쟁력을 키워가고 있다. ‘프로그래머틱 바잉’ 시장에서도 이들 두 기업이 유력한 위치를 점유하는 배경에도 기술력이 존재한다.

반면 언론사는 기술이 아니라 콘텐츠를 무기로 삼아왔다. 콘텐츠를 바탕으로 한 네이티브 광고 상품 시장에서 초기 진입에 성공한 것도 따져보면 언론사의 무기가 보탬이 됐다. 문제는 이 시장이 지속적으로 성장할 것이냐에 관한 것이다. 그것이 아니라면 다른 선택을 할 수밖에 없는 처지다.

현재 언론사들은 기술과 자본력 측면에서 구글과 페이스북에 뒤처져 있다. 불리한 위상을 뒤집기에는 여러모로 한계가 있다. 특히 기회가 도래한 모바일 광고 시장에서 상대적 우위를 점할 수 있는 전략도 좀체 먹히지 않는다. 디지털 전환에 발빠른 <뉴욕타임스>도 지난 3분기 디지털 광고 실적에서 7% 하락을 경험했을 정도다.

그 결과는 편집국 규모의 축소다. 이미 <뉴욕타임스>는 2017년 뉴스룸 인력 감축을 예고했고 <월스트리트저널>도 분위기는 다르지 않다. <USA투데이>의 개닛 미디어 그룹도 인력 감축을 단행한 상황이다. 여유있는 언론사는 좀체 눈에 띄지 않는다. 이쯤되면 광고라는 수익모델에 대해 근본적인 회의가 터져나올 만한 상황이다.

 

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광고는 1800년대 중·후반 이후부터 언론사의 핵심 수익모델로 자리를 잡아왔다(kaplan, 2013). 광고는 구독과 함께 언론사의 저널리즘 가치를 지탱시킨 재정적 토대였다. 구글과 같은 검색사업자나 페이스북과 같은 소셜미디어가 등장하기 전까지 광고는 온전히 언론사의 몫이었다. 이제 그 황금시대가 저물어가는 모양새다.

그렇다고 광고라는 안정적인 수익모델을 포기하는 것도 언론사가 감행할 수 있는 선택지는 아니다. 앞으로도 광고가 유력한 수익모델이어야 하는가에 대한 근본적인 회의는 필요하겠지만, 무력하게 모든 시장을 넘겨주기도 어려운 것이 현실적인 여건이다.

현재 언론사들은 2가지 방식으로 대형 IT 기업들의 광고 시장 장악에 대처하고 있다. 한 가지는 프로그래머틱 바잉이라는 기술 중심의 광고 매칭 시스템을 적극 수용하는 형태다. 영국 일간지 <가디언>은 지난 10월 ‘가디언 프로그래머틱 오디언스‘를 열고 프로그래머틱 광고 시장의 문을 두드리기 시작했다. 광고 캠페인의 표적 노출을 선호하는 광고주들의 요구를 수용함으로써, 공세적인 대응을 펼치겠다는 구상을 드러냈다.

또 다른 흐름으로는 언론사간의 광고 네트워크 구축을 들 수 있다. 구글, 페이스북에 미치지 못하는 노출 범위를 네트워크 연결로 만회하겠다는 전략이다. 일부는 인수합병으로, 일부는 광고 네트워크를 구축해 협력하면서 노출 범위를 확대시키고 있다.

이와 별도로 <버즈피드>나 <뉴욕타임스>는 e커머스를 수익모델로 끌어안는 행보도 본격화하는 중이다. 광고와 구독 수익만을 바라보며 성장을 가꿔내기 어렵다는 판단에서다. <버즈피드>는 e커머스에 일가견이 있는 벤 카우프만의 회사 ‘스크롤’를 인수했다. 소셜상거래 플랫폼 퀄키의 경험을 <버즈피드>로 내재화하기 위한 구상이었다. <뉴욕타임스>는 리뷰 전문 사이트인 와이어커터를 매입해 신규 포트폴리오로 e커머스를 유력하게 다룰 것임을 선언했다.

종합해서 보면, 언론사들은 에이전시에 내맡겨뒀던 광고 관련 영역을 내재화함으로써 생존을 모색하고 있다. 콘텐츠 제작이라는 가장 잘 하는 능력을 십분 활용함으로써 작은 영역부터 서서히 광고의 주도권을 회복하려는 노력이다. <뉴욕타임스>의 티 브랜드 스튜디오, 복스미디어그룹의 복스 크리에이티브, <바이스>의 버추 등이 대표적인 사례다. 프로그래머틱 광고 시장을 장악하기 위한 협력과 기술 개발도 내재화 흐름에 해당한다. 그만큼 절박하게 생존을 고민하고 있다는 방증이다.

200년 가까운 광고 수익의 역사도 디지털 시대로 접어들면서 큰 변화를 맞고 있다. 구글과 페이스북이라는 거대한 플랫폼 사업자들의 독과점적 위상에 맞서 전통적인 수익원을 지켜낼 수 있을지는 지켜봐야 할 대목이다. 호락호락하지만은 않은 이 도전 앞에서 언론사들이 선택할 수 있는 길은 명확하다. 잘 해왔던 분야를 더 잘하면 된다는 명제를 잊지 않는 것이다.

※ 참고 자료 

  • 바라바시.(2002). 링크 : 21세기를 지배하는 네트워크 과학. 동아시아.
  • Kaplan, R.(2013). Journalism History:North America. The International Encyclopedia of Media Studies.
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    쯔비 2017.01.27 19:00
    대세는 구글!
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    쟈니준 2017.03.02 10:30
    광고시장의 큰 흐름을 알수 있어 좋습니다. 고맙습니다.
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    바스토 2017.03.09 09:19
    좋은 글 감사합니다
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    레슨1 2017.03.11 12:08
    구글과 페북 ,유투브등 아마 같이 발전할듯합니다. 방향이 틀리긴하지요
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    ading 2017.03.14 10:08
    좋은 포스팅 감사합니다!
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    ading 2017.03.15 11:29
    좋은 포스팅 감사합니다
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    모델No1 2017.03.31 23:21
    좋은 정보 감사합니다.
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    슈퍼맘 2017.05.06 03:32
    페이스북광고나애드워즈광고를활용하는방법도있겠군요
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    msandsj 2017.07.13 09:56
    흐름이 넘어갔네요..ㄷㄷ
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    촛동산 2017.09.18 23:28
    좋은 정보 잘 보고 갑니다.
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    써니써니 2017.09.26 18:42
    인터넷 시대가 열린 것이죠.
    그러나 잘 쓰면 좋은데, 그렇지 못하게 쓰는 사람들이 많아서 문제네요.